一、商业推广行为的法律定性：区分“种草”与广告的实务边界
在新媒体营销实践中，部分企业运营人员认为通过达人“种草”“体验分享”“消费测评”等形式进行推广，因其表现形式区别于传统硬广，故不属于《中华人民共和国广告法》的调整范围。然而，根据《互联网广告管理办法》的相关规定，凡通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或服务，并附加购物链接等购买方式的，均构成商业广告，须显著标明“广告”字样。
因此，企业在抖音、小红书等平台委托达人发布推广内容、未标明广告属性的“伪装种草”行为，在法律上无法获得豁免，且容易被认定为隐性广告或虚假宣传，构成行政执法的重点监管对象。
二、互联网营销中的高频违规情形与执法要点
结合企业法律顾问实务中处理的投诉举报及行政处罚案例，新媒体营销中的广告违法行为主要集中在以下三类情形：
（一）绝对化用语的不当使用
《广告法》明确规定，广告中不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等绝对化用语。实践中，除了直接使用上述词汇外，“第一”“NO.1”“天花板级”“首选”“顶级”“全网首发”等具有绝对化含义的表述，若无法提供法定权威依据，同样面临被认定为违法广告的风险。执法机构在认定时关注的是该表述是否构成了“绝对化对比”且缺乏权威数据支撑。
（二）功效宣称缺乏科学依据
在小红书、抖音平台，美妆、食品、保健品、医疗器械等品类中常见的功效描述（如“连续使用数天即见效”“斑点消除”等），若无第三方检测报告或临床数据支持，即构成虚假广告。直播带货场景中宣称“全网最低价”“亏本冲销量”等，若存在历史成交价格更低的情形，则可能被认定为价格欺诈。
（三）引证内容无法提供合法来源
广告文案中涉及数据、统计资料、调查结果、专利等引证内容的，应当真实、准确，并标明出处。若宣传“99%用户反馈有效”或“拥有若干项专利”，须具备相应的调研报告或专利证书。对于尚未获得授权的专利申请，不得标注“已取得专利”字样。
三、企业合规管理的实务建议
为有效降低新媒体营销中的广告违法风险，企业应在推广活动开展前建立以下三项制度性安排：
（一）推广合同中设置合规约束与责任转移机制
在与达人、MCN机构签署推广合同时，应明确约定以下内容：
- 达人发布的文案、视频及口播内容须经企业合规审核后方可发布；
- 达人不得擅自添加未经企业确认的功效描述或绝对化用语；
- 因达人方违规操作导致行政处罚、投诉举报或第三方索赔的，由其承担全部损失赔偿责任。
（二）制定行业专属的营销合规负面清单
建议企业法务部门或外部法律顾问，根据所属行业监管要求及广告执法案例，梳理形成《营销推广合规避坑手册》，列明禁止使用的词汇范围、不得宣称的功效内容、不得涉及的治疗或预防表述等，作为市场部内容创作的强制审核依据。例如：普通食品不得涉及疾病预防或治疗功能；化妆品不得使用医疗术语。
（三）建立推广证据的归档与快速响应机制
对于广告中宣称的功效、检测结果、用户反馈数据、专利技术等，应将第三方检测报告、专利证书原件或复印件、数据来源说明等支持性文件在法务部门或合规部门存档。一旦监管机关启动调查，可于法定期限内提交证据链，有效降低处罚风险。
四、结语
在新媒体监管力度持续加强的背景下，广告合规不应被视为营销效率的对立面，而应作为企业可持续经营的制度性保障。事前的合规审查与制度搭建，远优于事后的行政处罚应对。企业应将法律合规嵌入营销决策流程，在获取流量的同时守住法律底线，方能构建稳定、长效的线上经营体系。
